一位泰国Facebook 网红在 Youpik 话题下激动地写道，”待在家里就有钱赚！” 她在Facebook上有8500多名粉丝，在她的主页里，有多个关于如何通过 Youpik 赚钱的教学视频。
Youpik是在泰国起家的社交电商平台，将泰国网红们和品牌匹配。这种商业模式在国内已经成熟，但在东南亚地区，还处于创新发展阶段。成涛正是第一批吃“螃蟹”的中国创业者。
在东南亚，人们对社群购物更加信赖。这种特殊的购物习惯带来了新的商机，Youpik创始人成涛告诉品牌工厂，“泰国社交渠道订单的基础量要远高于平台电商，在电商平台诞生之前，大量的订单都出现在社交渠道上。”
泰国活跃的小B生态和较优质的供应链体系，使泰国成为了Youpik“锻造兵器”的第一站。
千锤百炼，跟随着泰国电商的发展，Youpik也不断调整自己，经历Facebook供应链系统、Lazada Affiliate、TikTok TAP等变化。如今，Youpik在泰国的商业模式已经得到了成功的印证，接下来将陆续复制到东南亚各个国家当中。
社交电商在发展中国家的前景如何，有何方法论可取？为探索这些答案，品牌工厂与 Youpik 创始人成涛展开一场深入的对话。
01
把网红和品牌匹配起来
品牌工厂：你们的订单大部分都是在 Facebook 上吗？
成涛：此前，我们的大部分订单都在 Facebook、Instagram 和 Line 上。后来，随着 TikTok 入局， TikTok 是一个封闭的、全链路的社交平台，在东南亚增速很猛。现在，我们在TikTok上也有非常多的电商订单。
我们在 TikTok 的角色叫 TAP，（ TikTok Affiliate Partner），我们现在是泰国第一 TAP，帮助TikTok 生态里面的 KOC 和KOL 组货，这些货其实都来自于 TikTok 生态里面的卖家和 TSP（TikTok Shop Partner）。我们的主力是服务中腰部以下的 KOC 和 KOL。
品牌工厂：入驻Youpik的KOC和KOL人群中，来自TikTok和Facebook两个平台的重合度如何?
成涛：刚开始的时候确实是两个群体的人，现在的重合度正在慢慢变高。很多非 TikTok 生态的人其实也在涌入 TikTok。
品牌工厂：你们帮他们组货？
成涛：是的。我们帮助他们组货、管理样品、提供选品意见，还做数据分析。我们主要赋能中腰部以下的 KOC。因为他们的单个体量不够大，所以组货难度比较大，在供应链端的议价能力比较弱，从品牌方获取到的支持也比较少。所以我们为 KOC 创造的主要价值是，降低他们在 TikTok的销售门槛。同样，非TikTok生态的KOC，我们也为他们赋能，为他们创造价值。
对于卖家端和品牌端，他们的需求主要是分发。他们需要和头部的 KOL 合作，也需要和 KOC 合作。头部的 KOL 比较集中，较容易找到，但KOC们非常的分散。因此他们需要一个角色小火箭订阅平台，来帮助他们建联大量的KOC。这件事情的成本很高，因为单个KOC的产出很低，企业专门为此建设一个团队的效率非常低。
所以我们为两端创造的价值表现在：一来，对于品牌商和卖家，我们帮助他们做大量的”小B”分发和种草功能；二来，在KOC端，我们帮助他们降低了售卖门槛。
品牌工厂：是不是可以理解为，你们在网红和品牌之间做了一个匹配功能？我们和一些在美国的朋友聊过，类似的创业项目在美国有很多企业在做，没想到在泰国也有类似的企业。
成涛：是的，美国的生态是比较成熟的。因为美国的电商渗透率比较高，再加上品牌在欧美国家更加的活跃。所以他们需要通过Agency完成很多的诉求，我们做的事情其实和他们很像。
品牌工厂：你们怎么把这些”小B”组织起来的？是通过社群吗，印度有很多像微信群一样的社群，做得比较原始。
成涛：我们当时也比较原始，根据不同类型的用户，做法不一样。像KOC、KOL的基数比较小，我们通过一些投放和电销套路，比较容易获得转化。
但社群的体量比较大，且覆盖面广而分散，单个产出还比较小。所以我们做了一些裂变，比如通过线下会销把体量给拉起来。当时我们有一个APP，类似于国内的辛选和魔筷，让这些”小B”入驻进去，在上面选货，分享上面的信息，既可以管理自己赚到的钱，还可以提现。
品牌工厂：泰国的网红经济如今是一个怎样的规模，市场情况如何？
成涛：据我们观察，目前泰国的网红业态，仍然是以服务广告主的模式为主。但是随着Lazada Affiliate，还有TikTok的全闭环，在给了KOL、KOC宣传品牌的同时，也增加了商品销售的可能性。在未来，商品销售的天花板会更高，而品牌客户的Budget，原则上是有限的。而商品销售，依托的是社交渠道的流量，以此为基数进行计算。因此，目前泰国的网红经济正在经历一个变革。
品牌工厂：你们盈利的方式是什么，在哪一端收钱？
成涛：我们目前主要还是在货这一端，会有一些佣金，一般按照 GMV 计算，我们会跟卖家聊。除此之外，我们还有一些收费项目，像品牌的分发，这一块的增速比较稳定，因为如今有很多的品牌商都有出海意愿，他们通过我们可以高效触达大量的 KOC。就像小红书上的种草，我们现在做的就是在 TikTok 和 Instagram 上面种草。
02
未被工厂和服务业染指的”小B”
品牌工厂：其实Youpik最开始做的事情与现在做的存在一些差别，你可以帮我们梳理一下Youpik的发展过程吗？
成涛：在没有TikTok之前，Youpik主要的社交渠道是Facebook。我们通过赋能所有在Facebook上做销售的KOC、达人或代购人群，帮助他们组货。那个时候，我们有一套供应链SHOP系统，卖家可以入驻进来。
后来，Lazada、Shopee有了Affiliate，类似于国内的淘宝客系统，后面我们就把供应链体系切换成了Lazada Affiliate。
Lazada affiliate有什么好处？第一，SKU量非常大，我们可以调动Lazada全库的SKU。第二，在平台电商上的商品竞争力比我们单独招商更强，体现在价格、履约能力等多个方面。
在TikTok入局后，我们也跟着TikTok做TAP业务。泰国的”小B”种类很多，也很分散，有一些人是KOC，有一些人是KOL，还有一些人在社群里面卖货，还有一些人我们称之为代购人群。因为泰国的电商渗透率在5%以下，这意味着有很多人从来没有通过电商买东西，所以有一群人拿电商的货卖给自己身边的人，这些利用信息差卖货。
品牌工厂：这个情况跟印度比较像，印度早先也是在Facebook上做社交电商，后来转战WhatsApp的社群当中。印度有一家社交电商Meesho，最开始也是做”小B”分发。
品牌工厂：我有个朋友的公司叫傲途，他在印度的业务其实就是在社群里做货与人的匹配。他管理着很多社群，每天把货的链接扔进社群里，有感兴趣的”小B”就拿着链接去批发，到自己的社区里售卖。
品牌工厂：但像傲途其实是在印度待了很多年，在对印度的生态有了非常深刻的了解之后，才开始做这门生意的，你当时是如何意识到这是一个很大的商机？
成涛：当时，我们发现了两个现象。第一买了小火箭还要买节点吗，泰国的社交发展先于电商，所以很多人已经在社交渠道下单，或者让朋友帮买的习惯；第二，泰国人对人的信任程度高于电商平台。当时，平台电商的品牌性不强，履约能力和商品品控能力较低，价格又低，导致售后问题很多。因此，个人形象的可信度要远远高于电商平台，泰国人更愿意把钱给一个朋友，让朋友帮他买东西。
这两点非常的打动我们。后来，我们还发现整个”小B”的生态非常活跃。大部分”小B”其实就是国家的劳动力，但这些劳动力还没有被工厂和服务业染指，因此他们有足够多的空余时间。
品牌工厂：印度也是，印度有很多全职家庭妇女，在小孩上学后，就有很多空余时间，她们会利用这些时间做”小B”。
成涛：我们认为东南亚的几个国家都会存在这种情况，除了新加坡，马来西亚、菲律宾、越南和印尼，尤其是印尼，有很多人希望把”小B”作为第二职业。Youpik目前的用户主力主要是宝妈群体和兼职销售。
因此，我们觉得泰国的社交电商会是一块比较大的市场，于是我们就切入进去，用供应链的方式赋能这些”小B”，而货恰好是他们的痛点。
品牌工厂：你们的货从哪里来？随着TikTok的崛起，东南亚的供应链有出现变化吗？
成涛：我们的货主要还是来自具备电商能力的卖家的货，更多的是来自Lazada。Lazada在转化传统货主电商化这件事上，花了很长时间。而且没有人能够像平台电商一样，实现高效的转化，我们也是跟在平台电商的后面。
但随着我们的整体销售中，爆款的成交占比越来越高，我们具备了供应链端议价的能力，我们也逐渐把供应链做深。
TikTok的快速发展吸引了一批平台电商的卖家，短期内产生的变化并不明显。但在未来，我觉得TikTok有机会深入生鲜和本地生活，还有全托管方面带来巨大的变化，也是我们正在关注的。
全托管能够有效的提升整体行业上下游的效率，我觉得更加适合用户ARPU值较低的市场。生鲜和本地生活都面临着基础设施不完善的问题，而这两个恰恰是社交电商的主力阵地。只要有高效的渠道诞生，就能够促进供应端的发展。
03
在泰国“锻造兵器”
品牌工厂：你们为什么会选择泰国作为第一个主阵地？一般来说，大家更愿意把印尼作为第一个海外市场。
成涛：选择泰国之前，我们其实走访了东南亚所有的国家。综合下来，我们觉得泰国有很多优势，我们当时把泰国定义成一个“锻造兵器”的国家。
印尼肯定是兵家必争之地，无论是浅意识的反馈，还是创业者们的反馈。我们评估了一下印尼，我们可触达的人群基数同泰国相比，不相上下。
此外，泰国的用户ARPU值略高于印尼，再加上一些基础设施的建设相比更好，因为我们这个行业对供应链和”小B”的能力有一定的要求。
而在供应链方面，泰国其实是非常卷的国家，所有货都能进来，相比之下，印尼会麻烦一点。
另外现在钱变的越来越值钱，由于竞争环境还有用户ARPU值低，导致了印尼市场的资金的回报率并不高，同时目前电商总体的阶段还偏早期，竞争格局远远没有形成，我们判断在未来很长时间仍然是进入印尼的窗口期。
综合下来，我们最终觉得泰国最适合成为我们发展的第一站。这是一个“锻造兵器”的国家，我们要在泰国完成几个里程碑的事情。
第一是让模式能够得走通，我们要印证本地的商业价值是切实存在的。
第二，我们要确认对”小B”赋能的 SOP（Standard Operating Procedure）是能够打造出来的，而且这套 SOP 可以复制。
后来，我们经历了疫情最糟糕的时候，我们发现我们是可以在泰国成功毕业的，那么接下来就要走向所有的东南亚国家。我们会同步进入多个国家，因为我们的边际成本很低。我们不会做得太重，会特别剔除一些非常本地化的打法，确保我们有较强的可复制性，将我们的模式复制到更多的国家中去。
品牌工厂：下一步你们打算进入哪个市场？你们现在锻造出来的模式，有哪些核心部分？在探索新的国家市场时，复制模式上做出了哪些调整？
成涛：下一步我们会去往印尼、越南和菲律宾，Lazada在菲律宾做得非常好。总结下来，我们锻造的模式可以概括出三点核心内容。第一是高效的供应链协同体系，目前是Affiliate+Mall的模式；第二是爆款打造的整体流程；第三是小B的赋能体系。
我们通过与各平台的Affiliate对接，在很大程度上解决了多国拓展后，供应链体系的重构问题。爆款打造和小B赋能体系是具有很强可复制性的部分，我们已经拥有了一套兼容性极强的方法论和体系。
品牌工厂：我们一直在研究发展中国家，很多发展中国家的社交电商做得很好，比如印度。印度Meesho的估值已经达到340亿人民币了。在巴西，我们也接触到了一些社交电商的项目。相比之下，在东南亚地区做社交电商项目还比较少，印尼偶尔有一些，但不是特别理想。所以在东南亚地区，现在有一些比较头部的公司吗？
成涛：在以成交为主的公司中，我们就是比较头部的了，但我们还没有覆盖到整个东南亚区域。有一些做工具的公司，做的其实也不错，他们来自越南、日本、新加坡，这些工具类型的公司复制性特别强，但它们不是做强交易关联的。
我觉得跟交易相关的这些机会，大概率还是属于中国人的，因为中国人更懂货，对电商也有自己的理解，这是其他国家公司不具备的优势。
据我了解，印尼有几家头部公司跟我们的体量差不多，或者比我们低一点。据我们从TikTok那边了解到的情况来看，他们最大的TAP体量不如我们。因此，我们选择泰国作为第一站，是一个正确的选择。
此外，东南亚地区社交电商的发展程度，还是落后于印度的。因为印度是一个统一的单一大市场，这是一个很大的优势。东南亚的市场非常分散，所以需要一套很强的 SOP打法。
这套赋能体系在单一国家可以发挥最大价值，但是在分散的国家市场中，需要做一些在地化改良，这对兼容性提出了巨大挑战。
如果我们将交易链路做得比较重，那么可复制性就会受到破坏，我们需要做到在一个国家成功之后，快速地融进其他国家市场当中。
我们还是很看好发展中国家的社交电商市场，我们认为发展中国家社交电商的发展前景会优于发达国家。
品牌工厂：借此机会，我也总结一下，发达国家的电商渠道已经发展的非常成熟了，社交电商的发展反而没有那么的强劲。此外，这里面还存在一个时间价值的问题，做社交电商的”小B”，可能很难对标欧美人的时间价值。所以，现在做社交电商比较成功的都是发展中国家。我们研究发现，有90%以上的社交电商公司都在发展中国家。更有意思的是，Meesho在全世界投社交电商项目，其中就投了很多这里面的公司。如果现在要对外合作，有哪些合作资源是你们感兴趣的？
成涛：我们期待与有决心在东南亚深耕的产品品牌合作，我相信我们的KOC渠道是目前最高效且极具性价比的。只要品牌的产品力和决心具备，我们的深度合作就能够很快的帮助品牌，在目标品类中建立一定的位置，而且我们也可以借此赋能有能力的KOC。
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原文始发于微信公众号（品牌工厂BrandsFactory）：对话 Youpik 创始人成涛：在东南亚做社交电商的方法论
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